Praha - Při cestování vlakem mají cestující možnost seznámit se s reklamní kampaní Českých drah. "Účelem kampaně je seznámit širokou veřejnost s cílovými destinacemi spojů SC Pendolino a s dojezdovými časy. Základní cílovou skupinou jsou stávající zákazníci SC Pendolino, kteří již znají komfort a rychlost cestování především do Ostravy, ale využít pendolino k cestě do Brna nebo do Vídně je ještě nenapadlo," napsala společnost RailReklam na svých internetových stránkách. Autorem kampaně je ředitel agentury Media Laboratory Jiří Kratěna. Kampaň vyvolala i polemiku tím, že na reklamních materiálech chybí logo ČD.

Na jaře kampaň Vídeň/Brno, na podzim Ostrava/Bratislava - všude pendolinem

Ve venkovní reklamě kampaň probíhá od května do června výhradně na plochách RailReklamu na billboardech, CLV na nádražích a v rámečcích uvnitř vlaků. Dále byly realizovány polepy všech sedmi souprav pendolino. Mimo venkovní reklamu využívají adaptovaných motivů ČD ve své tiskové inzerci. Jako doplněk se zpracovává německo-český stručný průvodce Prahou, Brnem a Vídní zaměřený především na dobré jídlo, pití a zábavu.

Kampaň bude probíhat ve dvou vlnách, první v květnu a červnu, která představuje Prahu, Brno a Vídeň a druhá proběhne v září a říjnu, kde budou představeny cílové destinace Ostrava a Bratislava. V posledním vydání Železničáře padla i otázka, zda tvůrci reklamy prozradí symboly na billboard pro Ostravu a Bratislavu. A odpověď byla jednoznačná: "Nechte se překvapit."

Reklamní kampaně ČD připravuje Odbor komunikace ve spolupráci s RailReklamem. Dle týdeníku Železničář zůstala asi nejvíce v paměti kampaň Auta stojí, vlaky jedou. Železničář dále uvádí: "České dráhy mají svou reklamní síť, která je specifická, slouží především jim a nemá zdaleka tak komerční pojetí, jak to vidíme jinde."

Rozsáhlý průzkum Railreklamu - 3.000 respondentů

RailReklam provedl rozsáhlý průzkum na téma "Železniční doprava a reklama v prostorách železničních vozů a nádražních hal" mezi cestujícími v Praze, Brně, Plzni, Olomouci a využil výsledků z Market Media Lifestyle. Cílovou skupinu tvořili ze 100% cestující vlaky, kteří byli dotazováni bezprostředně při čekání na vlak, či samotné jízdě vlakem ve vyrovnaném poměru žen a mužů (do 30 let 48% respondentů, 30 - 50 let 26%, nad 50 let 26%). Dotazování probíhalo na 8 nádražích (z toho 5 pražských) a 13 úsecích tratí v blízkosti měst (Praha a okolí 1.200 respondentů, Brno a okolí 600, Olomouc a okolí 600, Plzeň a okolí 600).

Železniční doprava a její úroveň je cestujícími vnímána kladně, nejčastějším důvodem pro využívání železnice je její pohodlí (45%) a cenová výhodnost (41%). Reklama ve vlacích a v nádražních halách se ukázala jako velmi zajímavá alternativa k běžným reklamním nosičům, neboť oslovuje pravidelně cílovou skupinu (41% všech cestujících využívá železniční dopravu denně, resp. téměr denně). A téměř polovina všech cestujících tráví na nádraží před odjezdem vlaku déle než 10 minut. Běžná délka jízdy vlakem pak trvá kolem 30 minut.

Reklamu na železnici častěji sledují mladí lidé

Reklama ve vlacích či v nádražních halách často upoutá pozornost cestujících a pravidelně ji sleduje asi jedna třetina lidí. Reklamní nosiče výrazně častěji sledují mladí lidé a všeobecně cestující nejsou touto reklamou přesyceni. Velké množství cestujících považuje reklamu za příjemné zpestření (18,7%) či dokonce za užitečný zdroj informací (19,3%). Negativně ji hodnotí jen necelých 6% osob.

Ze závěrů průzkumu lze zjistit, že lidé nejčastěji využívají železniční dopravu k pravidelným cestám do zaměstnání či do školy. Nejlépe je železniční doprava hodnocena v Brně, kde zlepšení úrovně vnímá 52,5% (negativně 13,8%) a v Praze (51,4%, negativně 7,4%). Lidé ve velkých městech (Praha, Brno) si reklamy všímají výrazně více a spolu se stoupajícím věkem klesá sledovanost reklamy. Průzkum potvrdil, že reklamy si nejvíce všímají studenti, naopak nejméně důchodci. Jen 5,9% cestujících reklama ve vlacích a na nádražích obtěžuje a dle jejich mínění zbytečně komercionalizuje toto prostředí.

Jednoznačně nejvíce sledované nosiče jsou rámečky ve vozech, kterých si všímá 70% dotázaných, druhé nejsledovanější jsou citylighty, které sleduje 56% cestujících. Následuje reklama na lokomotivách (23,9%), závěsný banner v nádražních halách (20,1%) a reklama na vlakových soupravách (12,5%).

zdroj: Týdeník Železničář, RailReklam, Kompletní výsledky průzkumu (ve formátu pdf)