Praha — Osm let po uvedení do ostrého provozu čeká Pendolino jakožto produkt dosud nejvýraznější změna: jeho provozovatel, České dráhy, se od 2. září rozhodl zredukovat kapacitu 1. třídy o polovinu, ze současných 105 na 52 míst. Sedadla v krajním voze č. 1 tak začnou sloužit cestujícím 2. třídy jako tichý oddíl. Tato změna je překvapivým, avšak logickým vyústěním dlouhodobého trendu přibližování pendolin širšímu okruhu zákazníků, a postupného ústupu od image exkluzivního spoje. Vlaky SuperCity ovšem nejsou jediné, které v současnosti čelí významnému přehodnocování produktové strategie. Naopak, i několik měsíců po otevření skutečně konkurenčního prostředí se majoritní společnosti nedokáží ubránit rozpakům při snaze co nejlépe nastavit svou nabídku pro relativně omezený přepravní trh mezi Prahou a Ostravskem. Pokud se ale podíváme dál za hranice, zjistíme, že v tom čeští dopravci zdaleka nejsou sami.

Pendolino bez poloviny první třídy

To, co operátor nazývá svým "prémiovým produktem", brzo přijde o část kapacity pro své "prémiové zákazníky". České dráhy prozatím převedení prvního vozu na druhou třídu nijak nekomentují, ve světle nedávného vývoje ovšem změna dává smysl. Pryč jsou totiž doby, kdy byly vlaky SuperCity jedinou skutečně kvalitní přepravní volbou na trase Praha - Ostravsko, a tomuto statusu mohla odpovídat i cenová politika, zaměřená primárně na firemní zákazníky. Není přitom pravda, že by pendolino od roku 2005 cokoliv ze své atraktivity ztratilo; pouze se radikálně změnil svět kolem něj.

Hlavní důvod? Konkurence – přímá i nepřímá. Na první pohled zjevným faktorem, který pendolina odstrčil z marketingového výsluní, byl agresivní vstup hned dvou konkurentů na stejný přepravní trh v rozmezí necelých 18 měsíců. Zatímco žluté vlaky RegioJetu nikdy komerčním spojům ČD přímo po krku nešly – neměly na to jízdní dobu ani konzistenci garantovaných služeb – LEO Express naopak přímo do této kategorie mířil od začátku a suverénně.

Porovnávání však není úplně jednoduché: třeba Radim Jančura od začátku svůj projekt stavěl spíše proti expresům ČD, jež jsou jeho vlakům mnohem víc podobné a konkurenty dlouho dráždily svým dotačním modelem. Nedá se ale přitom říct, že by spoje SuperCity příchod žlutých expresů vůbec nijak nepocítily. Jak se postupně přesvědčili všichni velcí hráči na ostravské lince, úspěch v přímém konkurenčním boji je vždycky otázkou správné kombinace několika činitelů – ceny, rychlosti, komfortu a služeb. Třicet minut jízdní doby může, a stejně tak nemusí být rozhodujícím faktorem pro výběr spoje. Úplně stačí, že jeden vlak lépe odpovídá předpokládané době příjezdu, nebo nabízí zázemí k efektivnějšímu využití času stráveného na palubě.

Vlaky SuperCity v čase své největší slávy, v porovnání se zbytkem nabídky ČD, excelovaly naprosto ve všem: byly rychlejší, komfortnější, spolehlivější a zájemcům toho nabídly víc. Nebylo proto přehnané očekávat vyšší příjmy od cestujících, kteří nebyli ochotni riskovat proměnlivou kvalitu expresů na téže trase, a navíc ocenili o hodinu kratší cestu. Tato obrovská výhoda ovšem rychle ztrácí na hodnotě ve chvíli, kdy konkurence onen citlivý mix naruší.

RegioJet sice nabídl spoje o desítky minut pomalejší, nicméně s cestovním standardem, který byl zároveň výrazně vyšší i výrazně nižší než v pendolinu. Trik spočíval v tom vybrat si správný vůz a nemít zrovna smůlu na náhradní vagon. Jelikož cena byla stejná pro nejlepší i nejhorší místa – a přitom vždycky nižší než u stříbrného šípu ČD – zaznamenaly "nadvlaky" na trase Praha – Ostrava první velký šrám. Kdo zrovna nepotřeboval být v cíli nejrychleji, nebo mít přesně zvolené místo, ten při nákupu jízdenky minimálně zaváhal, zda investovat do dokladu s přívlastkem SuperCity a obětovat sto až 200 korun za místenku; nebo risknout žlutý koráb v naději, že pojede v rakouském BusinessAbteilu za cenu klasické dvojky a s dortíky za 9,– Kč.

Zcela jinak, a přeci s obdobným výsledkem, se k situaci postavil Leoš Novotný. Jeho FLIRT InterCity byl sice v ekonomické třídě plný kompromisů, ale rychlý byl úplně stejně jako řada 680, a co mu v nejnižší třídě scházelo na komfortu, to dorovnal extrémně nízkými cenami. Zákazníci tak byli postaveni před další dilema: stejně rychle jako pendolinem, s garancí úrovně (a např. i elektrické zásuvky!); sice o něco víc stísněně, ale za třetinu ceny? Leo se navíc nezastavil u modelu jedna velikost pro všechny, ale od samého začátku nabídl cestujícím i vyšší třídy Business a Premium, z nichž první jmenovaná poskytuje vůči pendolinu i srovnatelné, nebo lepší, prostorové dispozice, vyvážené vyšší cenou oproti jízdence 2. třídy SC.

Kanibal na palubě

Důsledkem konkurence je i to, že ve výsledné směsi najednou přestane být jasné, kdo je jednoznačně nejlepší. To by ovšem nebyl hlavní problém. Jak jsme psali skoro před rokem, ČD rozhodně nelze vyčítat pasivitu. Přesně naopak. Již těsně před začátkem provozu RegioJetu se drahám povedla do té doby nevídaná mobilizace, která v následujícím roce rekordním tempem přinesla do vlaků několik zásadních vylepšení. Pendolino jako produkt na tom nikdy nebylo lépe, než po nástupu žlutých vlaků. Z této prudké evoluce ovšem pramení druhé riziko, které teď vlajkovou loď Českých drah dohání: nepřímá konkurence.

Stručně řečeno: základní produkt u vlaků SC se zlepšil natolik, že začal konkurovat sobě samému, přesněji své bonusové variantě v podobě první třídy. V době, kdy jízdenky stály co stály, plus dvě stě korun, existovalo několik důvodů, proč si za naprosto stejná sedadla s červeným potahem nějakých 25-30 procent připlatit. Od zimy 2005 se ale tato rovnice hodně změnila: obyčejné jízdné nahradily akční nabídky, ceny povinných místenek se propadly a cestující ve 2. třídě najednou dostali víc. Voda a noviny? Přišly společně s RegioJetem. Zásuvky? Doplněny při opravách. Wi-Fi za poplatek? Nakonec je zdarma pro všechny, a přitom jedna z nejlepších.

V době, kdy se cenové nůžky mezi nejlevnější možnou jízdenkou a jízdou v 1. třídě rozevřely na maximum, se zároveň obě třídy svým obsahem přiblížily na nejmenší možný rozdíl. Za cenu, která je – v extrémním případě – trojnásobná, dostane cestující navíc jeden balený sendvič, kelímek instantní kávy, plechovku nealka a drobnou cukrovinku. To vše v úhrnné hodnotě kolem 70 korun. V době, kdy i cestující bez zákaznické karty jede pendolinem z Prahy do Ostravy za 295 Kč s bezplatnou místenkou, zkrátka první třída za 880,– v e-shopu osloví pramálo zájemců.

Čistě pro porovnání, za velmi obdobnou cenu (mnohdy dokonce o dost levněji) může člověk projet stejnou trasu LEO Expressem v třídě Premium. Osobní preference stranou, není pochyb o tom, že kvalitativní rozdíl těchto dvou možností je zcela propastný, jak po stránce prostoru a komfortu, tak i doplňkových služeb, které u LE zahrnují mj. neomezený přísun nápojů nebo detaily jako deka na přikrytí. I sám Leoš si ovšem uvědomuje, že tento nejvyšší cestovní stupeň není masovou záležitostí, a tudíž v celém vlaku zabírá pouhá 2,5 % kapacity. Pokud pendolino ve své "jedničce" nabízí méně muziky za stejnou nebo vyšší cenu, je kapacita 105 míst opravdu číslem z jiného světa. A České dráhy to začaly tušit.

Kam s ní?

Rok 2013 je milníkem, v němž se vlaky SuperCity skutečně (a konečně) staly lidovou záležitostí. Ve chvíli, kdy i třikrát zlevněná cena místenky definitivně klesla z 35 korun na nulu, udělaly ČD obrovský krok ke zlepšení image svých vlaků obecně. Chtělo to nepochybně dávku marketingové odvahy, zřeknout se dlouze budovaného patosu "prémiových nadvlaků". Jenže doba se mění, a moc jiných možností nezůstalo. Vlastně jen tři.

Metoda první: Vesmírné závody

Modrý tým může buďto začít bojovat a první třídu povýšit na úroveň, kde opět dá zákazníkům důvod velkoryse připlácet. Možná se to stejně neobejde bez částečného zlevnění – zde jsou jasným kandidátem na optimalizaci třeba 120- až dvěstěkorunové místenky, kterým se zákazník u 1. třídy zatím nevyhne. Zároveň by musel dopravce přijít se službami, jež znovu zvýrazní rozdíly mezi oběma třídami, aniž by zhoršil podmínky pro cestující ve "dvojce". Příležitost ke změnám se přitom nabízí: klopidlům táhne na deset let, a co nevidět by zasloužily velkou revizi a revitalizaci interiéru.

Inspirace je všude kolem víc než dost, drahám nic nebrání zahrát si italskou přetahovanou, jakou nedávno předvedly NTV (provozovatel vlaků Italo) a Trenitalia v boji o vysokorychlostní zákazníky. Nic není tabu, ani uspořádání 1+1 nebo konferenční místnosti na palubě. Konkurence cestou kvality je vždycky náročná, a dráhy by v takovém případě musely překonat oba vnější konkurenty, i věčné riziko kanibalizace vlastních služeb, kterou zažily v uplynulých dvou letech. Pokud se ale podíváme, kolik lidí bylo kdysi ochotných za drahou 1. třídu SuperCity platit, nějaká cílová skupina tady ještě patrně bude.

Metoda druhá: Jednoduchost nadevše

Zcela odlišným přístupem, který v této chvíli volí i České dráhy, je ústup z původních pozic ve prospěch základní nabídky pro masovějšího zákazníka. Jakkoliv to může znít rezignovaně, změny trhu jsou prostý fakt a není nic špatného na tom, využít komparativní výhody. Jakkoliv 1. třída SuperCity ztratila na své výjimečnosti, pendolino samotné pořád představuje velmi solidní a (díky nedávným vylepšením) i vysoce konkurenceschopný produkt, jemuž navíc vydatně pomáhají akční nabídky a rezervace zdarma. V situaci, kdy zákazník zaplatí stejně za expres nebo SC, dává smysl navýšit kapacitu 2. třídy na maximum a komerční spoje zaplnit, kolik to jde. Lze sice namítat, že zde opět začíná řádit "vnitřní konkurence" ve vztahu k expresům a rychlíkům, ovšem ty přeci jenom představují hodně odlišný typ dopravy, obsluhující více destinací a v delším čase.

V extrémním případě to klidně může dojít do bodu, kdy ČD na 1. třídu v jednotkách ř. 680 zcela rezignují, aniž by to znamenalo velkou ztrátu. Ona bájná "byznys klientela", na kterou se každý rád odvolává, si stejně už dnes umí vybrat mezi dostupnými nabídkami ČD, RJ a LE, a zdaleka není pravda, že by nehleděla na cenu, notabene když je rozdíl v řádu mnoha desítek procent. Tři sta míst druhé třídy, s místenkami za nula nebo za symbolický peníz, mohou pro pendolino znamenat renesanci podobnou jeho začátkům; jen místo dvou tříd v soupravě bude celá kategorie SuperCity třídou sama o sobě. Není snad přehnané předpokládat, že i pro několik zbývajících klientů 1. třídy bude takové pendolino atraktivnější, než situace, kdy královsky přeplácí za minimum bonusů, a zároveň přes jejich vůz přecházejí houfy cestujících z čelní "dvojky" do bistra.

Metoda třetí: Premium Economy

A pak je tu třetí možnost, kterou – tak trochu náhodou – jako první na českých kolejích prosadil RegioJet. Myšlenka ovšem není nikterak nová: ve světě zmítaném ekonomickou recesí nejeden dopravce, zejména z těch leteckých, pochopil, že platit o hodně víc za hodně víc je ochotných stále méně cestujících. Narůstá ale počet zákazníků, ochotných připlatit o trochu víc za trochu lepší služby. Zrodila se třída "premium economy", v drážní nomenklatuře třída 2+.

Vytuněná ekonomická třída je přesným ideovým opakem "premium" třídy, lhostejno zda u Lea, v railjetech ÖBB, nebo jinde v Evropě. Rozdíl oproti "základu" zde není propastný, ale naopak těsně nad hranicí pozorovatelnosti – jako například o 10 cm víc místa na nohy. Americké United Airlines třeba za tento příplatek poskytnou pouze větší rozteč sedaček; Virgin America naopak svým "Main Cabin Select" dopřeje kromě většího prostoru také zavazadlo zdarma, bezplatné jídlo, gratis přístup k jinak placeným filmům, rychlejší odbavení na letišti a prioritní nástup do letadla. Tolik pro ilustraci.

Psychologie "lepší dvojky" funguje následovně: zatímco nad osmisetkorunovou cenovkou premium jízdenky drtivá většina populace pouze vyvalí zraky a srdečně se zasměje, dost možná nikdy v životě si tuto jízdenku nekoupí, i kdyby polohovatelná křesla byla potažena kůží bílého jednorožce. Část z těchto zákazníků – nikdy ne všichni, ale dost z nich – by ale možná začala seriózně váhat, kdyby místo obligátního stísněného 2+2 měli za drobný příplatek k dispozici víc místa a nějaký ten bonus k tomu… třeba 2+1 a drobné občerstvení. Moment, neviděli jsme to už někde? Přesně tak, v červené části pendolina!

Je v Česku prostor na třídu 2+?

Je otázkou, jak moc by v cenově velmi citlivém českém prostředí model economy+ fungoval. Pokud by ovšem ČD zcela odstranily samostatný nákup občerstvení, které svou úrovní stejně dosahuje zhruba sortimentu benzínové pumpy, a místo něho nabídli cestujícím něco z inovované a více sexy nabídky bistra JLV, mohl by i drobný příplatek k běžné akční jízdence stále být zajímavou cestou ke zvýšení obratu při minimálních extra nákladech. Ostatně, u Regiojetu to patrně funguje i bez jídla v ceně. À propos, RegioJet…

Žlutý dopravce od začátku působí, že tak trochu neví, kam se svými produkty cílí. To není výpovědí o kvalitě, která patrně české cestující oslovit dokázala; spíše komentář na adresu cenové politiky, jež po necelých dvou letech provozu připomíná horskou dráhu. Krvavou cenovou válku vystřídaly vyšší základní ceny se slevami za "modré" kupé ve vozech ABmz/Bmz, čímž se formálně jediná, 2. třída de facto rozdělila na základní "dvojku" a levnější "dva mínus"; jen aby následně RegioJet doplnil na část vozů značku Business, a třídy se opět proměnily, tentokrát v (základní) 2 a (dražší) "dva plus".

To, co bylo na začátku "místo, jako každé jiné", je teď samostatnou kategorií produktu, která – ať už záměrně nebo ne – přesně naplňuje definici třídy "premium economy". Není to první třída a ani není tak drahá. Doplatek činí několik desítek korun (zpravidla kolem 25 %) a nabízí více prostoru v čtyřmístném kupé, při stejném servisu. Žlutým budiž k dobru fakt, že takto nabízená "byznys" místa byla, ironií osudu, u původního majitele vozů prodávaná jako 1. třída + doplatek 15 eur. Český cestující má štěstí.

RegioJet ovšem zdaleka není jediný, kdo nakonec k třídě 2+ dospěl. Pro ilustraci dva příklady z naprosto opačných konců Evropy: Finsko patří v rámci kontinentu k ekonomicky nejsilnějším zemím co do kupní síly obyvatelstva. Místní železniční síť je řídká, přesto oblíbená, díky relativně dobrým cestovním časům a velmi slušné úrovni vozidel. Přes to všechno finský státní dopravce VR dospěl po letech k závěru, že není schopen naplnit první třídu ani ve svých pendolinech nebo vlacích InterCity2, kde přitom Business oddíl měl vlastní oddělené patro. Řešení? Jednička zrušena a nahrazena Extra Class. Je dražší, ale nikoliv o mnoho, a cestující v ní má přesně to, co všichni ostatní, včetně zásuvek a Wi-Fi. Bonusem zde je samoobslužný bar s teplými nápoji a drobnými pochutinami, denní tisk, posilovač mobilního signálu a konferenční prostor pro šest osob. Ve finských pendolinech zase označení Extra nese bývalá třída Business, která vzala za své úplně stejně.

Pro druhý příklad se přesuňme od finských jezer na pyrenejský poloostrov. Zde zažila železnice velký šok loni, kdy obyvatelstvo v prostředí ekonomické krize začalo relativně drahé vlaky ignorovat. Řešením španělské vlády jakožto vlastníka dopravce RENFE byly rozsáhlé změny tarifního systému dálkových vlaků. Řada spojů kategorií AVE, Alvia a Avant zcela přišla o ekvivalent první (Preferente) nebo premium třídy (Club). Zatímco dříve měli cestující v té nejvyšší k dispozici třeba bezplatné teplé jídlo z denního menu (výměnou za jízdné přesahující mnohdy 200 eur), teď je na výběr většinou jen základní třída Turista, a o něco lepší Turista+. Ta druhá není nic jiného, než přejmenovaná třída Preferente, obvykle v konfiguraci 2+1 a lepšími sedadly, ovšem bez jakýchkoli nadstandardních služeb. Cenový rozdíl činí 20 procent.

Pendolino už nebude stejné…

Chtělo by se říci, že 2. září skončí jedna éra spojů SuperCity. Je to ale zbytečná dramatizace. Pendolino i jeho pozice na trhu se výrazněji mění už dva roky. Má za sebou ohrožení ze strany konkurence i rapidní zatraktivnění pro všechny cestující, aby nakonec částečně samo podrazilo svou, kdysi nedostižnou, 1. třídu. Její omezení je proto logickým krokem, a patrně zdaleka ne jediným, který ještě letos spoje SuperCity čeká – zejména s přihlédnutím na rodící se grafikon pro rok 2014. Zároveň ale ČD se svou vlajkovou lodí nejsou jediným dopravcem, který pořád ještě hledá své přesné místo pod sluncem na už teď dost těsné trase Praha - Ostravsko.